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突发危机事件,餐饮人如何用“调虎离山”之计巧妙化解

作者:潜江市宏光畜牧有限公司 来源:www.qjhgnm.com 未知发布时间:2018-11-29 10:41:32
突发危机事件,餐饮人如何用“调虎离山”之计巧妙化解? | 摘录 调虎离山,是兵家“三十六计”中的一计,在军事上,往往用来通过将对方引出坚固的据点,削弱对方的抵抗力以减少自己的危险。应用在餐企危机公关中,即是通过弱化负面焦点,恰当转移舆论风向等来减少餐企的负面舆论压力,一旦应用巧妙,它能让事件转危为安。

调虎离山,是兵家“三十六计”中的一计,在军事上,往往用来通过将对方引出坚固的据点,削弱对方的抵抗力以减少自己的危险。应用在餐企危机公关中,即是通过弱化负面焦点,恰当转移舆论风向等来减少餐企的负面舆论压力,一旦应用巧妙,它能让事件转危为安。

危机公关中的“调虎离山”,绝非简单地“转移公众视线”,而是要利用巧劲,将公众视线向正面方向引导。它既要通过谋略让公众关注的事实性质得以转换,又要做到以尊重事实为基础,做到内心坦荡。所以,在危机公关“九大招数”中,它是最高深的一门“艺术”。

在餐饮行业里,“调虎离山”最常用的方法就是借用公众对于突发危机事件的好奇心与关注度,通过设置新议题、制造新热点,借力打力实现引导话题走向的目的。

上 3·15 晚会

被认为是一个“牛”企业的新开始

每年的 3·15 晚会,都像极一场盛大的公关晚宴。很不幸,“饿了么”成为2016 年 3·15 晚会上第一个“中枪”的公司。据 3·15 晚会报道,“饿了么”外卖平台存在引导商家虚构地址,上传虚假实体照片,甚至默认无照经营的黑作坊入驻,以及卫生不达标等情况。一时之间,“饿了么”成了微博与朋友圈的热门话题。

在被报道之后,“饿了么”官方迅速做出反应,发表了“致亲爱的消费者”声明,表示已“紧急成立专项组,下线所有涉事违规餐厅,并连夜部署,核查全国范围的餐厅资质”,声明结尾处强调:“我们诚恳接受媒体及社会各界的引导和监督,百倍努力,为消费者提供安全放心的用心体验。”可以说,作为一家有一定知名度的大企业,“饿了么”的官方回应无论从速度上还是内容上,均算得上中规中矩,不出彩也挑不出什么大的错处。

而巨大的转折来源于一个“意外”。一位认证为“饿了么-大先生”的个人微信号发送了一张蓝底图片,上面写的话言语之中满含讥讽。此图一出,引起了轩然大波。特别是在公关界,更是有人认为“饿了么”遭遇了一个“猪队友”,对“饿了么”的公关水平提出深度质疑,然而,更多的人却认为这不失为一个转移视线的好方法。

事实证明,在“饿了么”高层全员三缄其口的情况下,一个市场元老突然发出这么一句令人玩味的话,彻底扭转了舆论风向。此时的媒体,不再紧盯着饿了么是否存在商家无照经营,卫生是否达标,而是纷纷猜测谁给这位“饿了么-大先生”熊心豹子胆;公众也不再关注自己是不是在“饿了么”订过不干净的餐品,而是积极“站队”,甚至网友中开始流传一种“奇怪”的论调 —— 只有大企业才有“资格”上 3·15 晚会,那是否足以说明“饿了么”已经成功进入知名大型企业的行列?

舆论发展至此,这“一句话”的热度已经完全盖过了负面新闻的热度,公关的焦点已经开始偏移。这个时候,“饿了么”又适时发声,通过发动群众,揪出“饿了么”店铺中的不良商家,找第三方出具评测报告,包装明星店铺、明星快递员、明星用户,甚至拉出创始人一起讲故事,突出外卖行业的艰苦、创业的艰难等,成功扭转舆论风向,“饿了么”用一波又一波的实际行动与舆论攻势迅速覆盖了用户的负面记忆。

在“饿了么”这场公关行动中,采取了“兵分两路”策略 :一路紧跟着公关“套路”,进行中规中矩的发声、承诺、整改等行为,而另一路则通过巧妙的策划,不按常理出牌,获得公众的关注,由此减少负面舆论压力。其中,“饿了么”的 3大表现值得肯定:

1)不否认事实、不推脱责任;

2)用容易引起共鸣的内容实现话题引流,转移公众对话题的关注点;

3)用轻松的态度严肃地处理事件,即一方面用相对轻松的表现突出大公司在面对危机事件时的临危不乱;另一方面则用严肃的语气声明企业需要改进的地方,以此给公众一个合理的交代。

被曝光使用回锅油

这家店却建立一个“算错赔钱”制度

某日,有网友在一个社区网站上曝光源碳烤鱼使用回锅油,且菜品清洁不力,娃娃菜上带泥等问题,引起了当地人的广泛关注。

贴子发出之后,店主第一时间针对贴子内容做出了回应,称源碳烤鱼不会也不可能使用回锅油。同时,针对娃娃菜带泥提出质疑:“连超市卖的娃娃菜都不带泥的,谁见过带泥的娃娃菜”。紧接着,店主晒出了每月 500 元的水费单力证店内菜品均是经过流水冲洗,而非一般餐饮店的水池洗菜;公布了所有原材料的采购地点及使用数量,用以证明所使用的一切原材料均来自正常的流通渠道,也希望通过耗材来证明店内使用的全部都是新油好油。此时,虽然店主拿出类似“证据”之类的证明,然而,仍有一部分网友对源碳烤鱼存在一定的偏见。对此,店主采取了接下来的一系列行为,才让源碳烤鱼的口碑真正发生了逆袭。

首先,店主开通了新浪微博,用以建立与顾客的沟通途径,承诺若顾客在就餐中遇到态度差、上菜慢等问题均可以第一时间联系店主帮忙解决。

其次,建立了一个算错账的赔钱制度,算错多少赔 2 倍。

第三,邀请贴吧吧友做源碳烤鱼的卫生监督员,监督员随时可以监督源碳烤鱼的卫生、用油、原材料等情况。

第四,源碳烤鱼建立了一个“五心”经营标准张贴到餐厅中 —— 使用原材料要讲良心,经营中要讲诚心,为顾客服务要讲真心,倾听顾客需求要讲用心,遇到有困难的顾客要讲善心。

在店主进行完这一系列的动作之后,源碳烤鱼店使用回锅油,菜品不干净的议论便逐渐消失,取而代之的是源碳烤鱼双倍赔钱,吧友做卫生监督员的新议题。至此,事件的性质已经从根本上发生了改变。与此同时,餐厅的形象也通过正面话题的引导得到了有效宣传。

在这个案例中,我们不难看到源碳烤鱼的“聪明”之处不仅仅在于搜集一些证据证明自己的清白,更多的是在于其策划了一系列的话题,采取了一系列的措施转移了舆论的焦点。而源碳烤鱼的“用心”之处也不仅在于危机来临之时能够快速、有效地处理事件本身,还在于它通过危机的发生进行深度反思,进而建立起了一个长效的公关机制,让此类“莫须有”的事件再次来临时,餐厅可以更加从容地处理。

肯德基直指问题根源 

力证永远和消费者在一起

关于肯德基“苏丹红事件”在《餐饮公关力》第二招“唯快不破”中有提及,本节再次提到肯德基的苏丹红事件,是因为肯德基在此危机事件中的成功表现,除反应迅速、态度诚恳之外,也同样用到了“调虎离山”这一招。

回顾此次事件,我们发现,在整个的危机处理流程中,肯德基所属集团百胜,一直在跟随政府调查的步调,甚至提前于政府的步调进行“自查自纠”,它努力锁定全部供应商范围积极排查“苏丹红一号”。百胜这么做,不仅让消费者感受到了百胜对于苏丹红事件的重视与解决决心,同时,也让消费者从根本上站在了百胜的队伍里,将问题的焦点转移到上游供应商。反言之,百胜是通过直击问题根源,将自己放置于与公众一样的“受害者”角度之上。这样,不仅弱化了肯德基的负面形象,还有可能引起公众的同情与共鸣。

不难发现,百胜通过一系列配合政府进行“自查自纠”的行为,将苏丹红事件的根源指向上游供应商提供的原料,合理转移了公众的视线,起到了“调虎离山”的作用,最终让危机事件的处理更加游刃有余。

在餐饮业有一个广为流传的小段子,讲述一位客人在用餐时反映餐品中有只苍蝇,为此大为恼火,立即让服务员叫来了值班经理。经理过去之后,并没有针对苍蝇事件向客人直接道歉,而是保持服务的微笑问客人苍蝇在哪里,随后夹起这只苍蝇送到了自己口中,边嚼边用调侃的语气说,今天的炸葱花有点糊。此时,客人在目瞪口呆中开始有点佩服这位经理,毕竟像餐品中有苍蝇这样的突发事件在餐厅比较常见,但是敢将苍蝇吃掉的经理却并不常见。

站在公关的角度,此次事件处理的焦点不是在于这位经理吃了一只苍蝇,而是这位经理温和的处理风格及巧妙的“转移”方法值得我们肯定。其实,危机公关手段之“调虎离山”所表现的也正是企业在面对危机事件时从容且用心的态度。

通过以上案例,我们总结出 “调虎离山”主要通过以下 4 个方法来完成。

1.策划能够引起公众共鸣的热点话题

即巧妙策划一些新话题去覆盖当前的负面焦点,这是一个在危机公关中很常用的手段。要想成功覆盖负面话题,或是适当转移公众的焦点视线,就必须要策划出一个或多个能够引起公众共鸣,或是足以引发公众热烈讨论的话题。

2.恰当地进行话题引导

在“饿了么”与3·15晚会的舆论博弈中,我们很意外地看到了一个新奇的观点,那就是一般有实力的企业才能上 3·15 晚会……初看到这种说法,很多网友的第一感觉就是笑着调侃其简直是“歪理邪说”,但是仔细思考下来,又会觉得似乎有点道理。而这一从未出现过的说法,谁又能肯定地说不是有意为之的话题引导呢?

所以,与其让网友自由发挥丰富的想象空间,拼凑出各种各样的版本,不如企业主动一些,去恰当地引导一下话题的走向,让公众跟着企业的思维走,这绝对好过手忙脚乱地被媒体与公众的猜测牵着鼻子走。

3.公开烹饪技巧、流程及科学的监管机制等,改变公众对餐厅的认知

卫生条件差、食材不安全、烹饪不健康……这是餐饮业经常遇到的负面问题,每一个问题都有可能成为一个巨大危机的导火索。那么,当餐厅出现这些负面议论后,就必须“对症下药”,纠正公众对餐厅的认知。比如,请出权威名厨向公众公开烹饪流程,邀请第三方机构对餐厅进行监管,并实时向公众反映监管情况、公开采购清单等,利用这一系列的正面信息去直击负面信息,扭转餐厅形象危机。

4.利用第三方媒体传播餐企的正面形象

在每一个危机公关案例中,媒体的力量都不容忽视,特别是在餐企的正面信息引导和话题制造中,第三方媒体的传播更是至关重要。

在餐企常规的品牌传播中,我们通常会借助媒体的力量去“优化”餐企的网络信息,让餐企的正面信息保持一个正常频率的曝光。在危机公关中,餐厅更有必要利用媒体对餐厅的正面形象进行大篇幅、多频次的报道,这么做的目的可以分为两个方面:一是通过正面软文信息的优化,将负面信息“硬生生”地“挤”下去;二是丰富餐厅的正面传播信息,以引导品牌话题风向。

本文摘自《餐饮公关力:一本书扭转餐厅形象危机》,作者鹤九,转载请注明来源,违者将依法追究责任!



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